1 吃喝与关系营销

     目前，在中央空调营销的过程中，很多人都认为，就是“吃喝营销”，就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要的要求，甚至销售人员应该主动挖掘，投其所好，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为中央空调企业营销过程中的潜规则。
     “关系营销”能够在部分中央空调企业中大行其道，还是有其繁衍的土壤，这一整套行贿受贿系统能够得以运转，必然有其存在的深层次原因。
     对于部分企业而言：首先，在日趋激烈的市场竞争中，为了在短期内能够迅速增加销量、提高销售业绩而不择手段；其次，也许企业其实也不愿意这么做，但是“大家”都这么做，既然是业内潜规则，就不得不遵从；再次，原始积累心态使得部分企业认为干完这一阵就收手，等到市场扩大、业绩提高之后就不走“野路子”了，到时候再“从良”也不迟；第四，部分企业的销售人员本身素质有待提高，除了会搞点“关系”外，对真正的市场营销却是知之不多；最后，部分企业的经销商认为，短期利益最为重要，反正是一锤子买卖，赚一笔是一笔，企业的品牌建设与我何干？所以，“关系营销”就会大行其道，就会招摇过市。当然，就中国目前的状况，“关系营销”也是非常重要的，但是长期发展下去，就会有很大的问题。

     2 吃喝营销的现象与问题

     2.1 吃喝影响了业内的风气
     目前，在行业内，非常盛行吃喝，而且会出现攀比现象。在我们的经历中，与中央空调企业的销售人员进行沟通，发现许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝营销”的层面，老一套“富有中国特色”的营销方式在中央空调行业销售人员中依然盛行。
     现在已经形成了销售过程中一定有吃喝的惯例，你不提出，客户就会主动提出要求。有时，吃喝也解决不了问题，而是胃口越来越大，加卡拉OK、桑拿、酒吧、红楼等也是平常之事，导致企业营销成本增加，也培养了客户的依赖性。这种“关系营销”曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，“关系营销”在实际销售中的作用逐步削弱。“关系营销”可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种“关系营销”一旦控制不好，对于企业会造成很大的危害。“关系营销”会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。
     2.2 吃喝不一定能行，信吗？
     在现有的销售过程中，特别是沿海地区或外资企业，往往你想请客户吃饭也没有机会。你说，“晚上有没有空？”，对方的答案可能是：“什么事？”，“没有什么事，就是想与你聚聚吧！”，“对不起没有空，以后再说吧！”这样，你就没有机会了。或者客户的高层已经疲于应酬了，你更没有销售的可能性。这是为什么呢？其实，最关键的就是信任！你的产品是否能够满足客户的采购要求，你的产品究竟比竞争对手好在哪里？我就是一个做事的人，我看的是你公司的整体实力与竞争优势，你该怎么办呢？甚至你是否了解客户的需求，你是否满足客户的个性化服务等？所以，吃喝只是建立客户关系的一个侧面，真正重要的却是如何与客户建立良好的信任感，让客户放心，让客户有希望，给他个人职涯规划画上美好的景色，这才是最重要的。所以，光吃喝不一定能行，建立信任才是重要的。
     2.3 吃喝导致销售成本增加，价格更贵
     由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上，这将造成企业销售成本的增加，这样销售企业将会通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者用降低产品质量的方法来保证自己的利润，造成客户成本的增加，导致产品质量下降了。所以会出现伪劣产品，或问题工程等，甚至给整个工程项目造成更大危害性。因此，这种吃喝导致成本的扩大，给客户带来了更大的麻烦。
     2.4 吃喝现象在沿海与内地是二样的
     在一些沿海的企业由于受政策的影响，先发展起来，并形成了较好的市场营销模式。随着市场程度的规范化，中央空调工程项目招投标日益完善与公正，导致客户理性的程度越来越高，更看重长期的利益和合作伙伴的选择，选择与评估是非常慎重的，往往非一个人所为，而是由真正的项目评估小组来选择，这与内地的营销模式是不同的。如果内地对于吃喝还是有效的话，我认为，沿海地区我们必须要重新定位了。
     2.5 吃喝盛行，导致企业缺乏创新
     如果不能摆脱长期依赖吃喝方式而建立起来的中央空调项目的“关系营销”，那么就无法促使企业的销售人员及企业高层把精力集中于发现客户关系、了解客户背景、挖掘客户需求，从而无法发现与之有关的客户关系并建立起与其企业长期依赖的关系。如果不注重练企业“内功”和加强自己产品品牌的建设，那么就无法把企业创新，无法形成自己的拳头产品，无法在竞争力的市场上建立自己的核心竞争力。
     2.6 依赖吃喝，缺乏内练，与国外差距加大
     国内中央空调企业，目前的核心技术几乎都是国外厂家形成垄断，而且外资或者合资企业在国内也越来越多，造成行业内的竞争程度加剧，如果国内企业还是依赖吃喝来建立客户关系，而不建立自己的核心竞争力，那么长期发展下去，将使我们的企业与产品无法与这些国外的产品在技术、质量、服务，甚至新的营销模式上形成有力的竞争，差距越大，企业核心竞争力越弱。

     3 中央空调营销的“四度理论”

     基于以上的现象与问题，根据我们（工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的发展，我们对中央空调的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销和技术营销，并且这四种营销模式的作用是依次降低的。
     3.1 第一影响力：关系营销
     一般工程项目投标过程中，能够经过初选入围的厂家，基本上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务、技术标准等某些方面存在不同，然而，在国内招标过程中，一般公司项目对于技术方面没有特殊要求，因为工程项目招标中，更新换代技术发展并不像IT高科技生物制药等行业发展那么迅速。
     那么，靠什么取胜呢？靠品牌吗？相对国外品牌，国内品牌没有多少优势，因为国外工业品发展的历程已经有200多年了，而国内也不过50～60年而已；靠服务吗？其实，大家的服务也差不多，关键是服务的用心程度，这个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验。况且，每一个厂家都能意识到服务也是有成本的；靠价格吗？大公司价格贵，小公司相对便宜，但为什么大公司每次都在招投标的范围之内？那究竟靠什么呢？那只有客户关系！评估指标固然重要，但是不要忘了所有的指标都是人来定的，而且也是人来评估的，所以，人的因素起了非常大的作用，这就是关系，俗称“关系营销”。
     如何搞定评估小组的组长决策层（有影响力的人）是非常关键的。你在关注的同时，竞争对手也在虎视眈眈的盯着，这就要靠运作关系的能力了，靠满足客户需求的能力，靠差异化的客户关系竞争策略。
     然而，传统意义上的吃喝，只是关系营销一种基本的方式，却不是核心的客户关系。根据调查发现真正的客户关系是相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面的综合。
     （1）调查发现，相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系，比如客户在使用中央空调产品的时候。遇到问题时我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费的技术保修期的承诺等等。所以，建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。
     （2）用“价值双赢”来形容客情关系是再恰当不过了。“双赢关系”在市场营销中体现在两个方面：第一个方面，客户往往对产品不是非常了解，通常需要销售人员有意识进行引导，推荐合适的产品，不欺骗客户，给予客户正确的选择，为客户提供适合的、质量过关的产品与服务。另一方面，客户要有相应的预算和信誉，并且不能无限制的提出过高要求。“双赢关系”重在“双”非“单”，所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。
     （3）“可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。 销售人员往往只是注重前期的客户关系，一旦项目签定后，与客户之间的关系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是骗一单的做法，这样的企业也有的，因为，有些中央空调的企业认为一般客户就是一次生意，而没有回头客，这样的思想无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。客户的满意度下降，品牌的忠诚度就无法建立。因此，厂家应该把眼光放长远一些，与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的。
     除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长”、“朋友式”、“遵守合约”也是在重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。
     3.2 第二影响力：价值营销
     然而，如果关系基本上都差不多，或者到了最后，正副领导人各偏向一个，为了融洽关系，减少冲突，平行利益，往往请专家公平打分来进行。然而，打分的依据什么？也就是影响客户采购的因素有哪些？每个客户选择的因素各不同，但在大体上是有品牌、技术、服务、反应速度、成功案例、公司规模等加权平均进行综合评定的结果决定的。
     3.3 第三影响力：服务营销
     服务是有形的，服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的，所以往往服务的好坏直接影响到客户的选择。在中央空调行业内，大家一提到服务就马上能够想到海尔，因此在评估中大家性价比都一样的前提下，海尔就比较有优势的，从而能够得到政府或其他客户的认可。
     3.4 第四影响力：技术营销
     技术相对而言是无形的，一般客户只关心技术能不能满足他的要求，至于技术研发与创新能力是否很强，他是不会关心的，除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品。但是，往往技术研发的能力较强，就可以经常与客户进行技术交流来影响客户，而且可以不断推出新产品来吸引客户，对客户来说，选择这样的厂家是非常有信心的，有技术保障的，因此，可以成为竞争力的一方面体现。