关于网络社区E-community,和社区意见参与者Efluencers 以及社区意见领袖Online Opinion Leaders，我们一直在思索和探讨中，最近Jason的文章《看网络口碑中的长尾理论和二八原则》，以及Sam的文章《Really Understanding Efluencers and IWOM》，还有我们新出炉的手机网络口碑研究报告都涉及到了这方面的研究。
网络口碑研究主要的研究对象就是整个网络社区，我们说Internet is The Community, 我们认为网络社区的逐步建立，形成和发展，包括了多方面的因素，如下图所示，这些主要因素包括社区成员，社区成员共同的兴趣，社区平台和其提供的沟通模式，以及在线社区文化等，每个因素都是一个高凝聚力和高粘度的社区不可或缺的一部分。
说到网络社区中的各种成员， 我们也提到过“二八原则”和“长尾理论”的困惑。确实，过去CIC很多研究表明，大体上20％的社区成员会贡献了80％的社区交流和分享的内容。而在很多广告和市场推广人员的直觉来看，这20％活跃的社区意见领袖就是营销沟通的“香饽饽”，于是便设计了很多针对他们的“攻势”，以求通过“讨好”他们来更多的实现口碑营销传播。这类认识和“自媒体”Consumer Generated Media (CGM)的概念有共通之处，即把众多活跃网民看作媒体的一种。这种直观的策略反应固然也是对网络口碑影响的一种认识，然而在实际操作中，营销人员却有可能陷入不断发商业贴和文章，联系社区意见领袖，而收效却甚微的怪圈。原因很简单，社区意见领袖本身的权威和他们的独立性，公正性密切相关，即使他们本身对某个品牌情有独钟，也不表明他们有义务要帮助该品牌发布某个品牌或产品相关的信息，一些国外相关研究也指出这里的忠诚度不代表影响力，也就是说他们作为消费者对品牌忠诚度和他们的作为自媒体的媒体效果本身并不是直接联系的。从而，我们发现，与单向地媒体化地理解各类社区意见参与者并监测媒体到达相比，去研究如何有效地倾听和系统地挖掘分析品牌和他们之间的双向信息互动会更有价值。所以我们说网络口碑研究更多地是一种系统化地市场研究方式，是传统市场研究非常有价值的补充。
在过去2年的不断研究和探索实践中，我们发现这些社区意见领袖本身的属性（如Sam文章中提到的，Creation创造力, Influence影响 和 Participation积极参与），这些活跃的网民谈论的具体内容，其中相同和不同的兴趣点，这些社区意见领袖之间的互动沟通关系等本身就蕴含着很多消费者洞识。在CIC，我们把网络口碑的研究重点更多的放在这种消费者洞识中，其次才是媒体 ，而且实际上即使是对媒体的研究，我们也把“倾听”放在首位，因为网络中的各类网民意见发布使媒体环境变得更复杂，在Web 2.0的时代，很多危机都不光和那20％的社区意见领袖相关，更多的可能起源于那80％的社区意见参与者。
在CIC最新的手机网络口碑研究报告中（如下图内容示例），我们也可以看到关于社区意见参与者，社区意见领袖之间的交互沟通关系。
我们倡导品牌采用听－识－融TM的网络社区互动沟通模式，我们目标关注的是在网络中既“听”（如阅读他人帖子和博客）又“说”（自己发帖或写博客）的活跃网民，强调对社区意见参与者Efluencers的话题和兴趣点的广泛关注和社区意见领袖Online Opinion Leaders各类特征的详尽了解相结合的研究实践，我们不仅探究各类独特的网络社区沟通语言和网络社区文化，我们也关注互联网络行业的整体发展和互动营销沟通理念的进化。还应该指出的是，网络口碑研究结果中那些非常有价值的信息，并不单是网络体验和网络营销活动的反馈，而更多的是活跃网民整体群落作为各类产品，服务的消费者所反馈的各种线上线下的品牌和营销体验。当公司的各个部门发现到网络口碑中关于公司管理，公司产品研发，公司电视广告，公司各类营销和公关活动，公司品牌的理解等各种不同消费者网络讨论时，就会更清楚的认识到网络口碑研究的重要意义了。[ 关键词：社区 理论 原文/来源链接 ]
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